对企业做数据库营销的建议

实战人网(shizhanren.com)  数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，美国有８０％以上的制造商和零售商早已拥有了营销数据库，实施数据库营销。在我国，建立了有效数据库系统的企业很少，利用系统中的数据进行营销的企业则更少。本文拟就建立有效的数据库系统以及利用营销数据库进行数据库营销予以分析，为企业发展提供有益借鉴。
 

   一、营销数据库的基本知识

数据库是数据库营销的基础，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址，后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等。目前，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，已作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它通过收集和管理大量的信息，呈现出顾客的“基本状态”，以便于经营者进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者，加强销售管理等。是协助规划整体营销，进行计划、控制和衡量传播活动的有力工具。

数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾客名单，而一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据或无效数据对数据库的影响。数据库的价值高低，完全取决于建立数据库的目的以及其内容的好坏及功能的高低。例如，一个专门搜集消费者资料的数据库，它搜集的与顾客有关的背景资料，如性格特征、消费类型、使用习惯等相关资料越多，它提供的信息的价值也就越高。所以我们最好能知道他们是什么样的人、年龄多大、性别、从事何种职业、职称、婚姻状况、子女状况、受教育程度、居住的环境如何等等。另外，也要根据厂商产品的特性，再行收集相关信息，如：顾客对本品牌的忠诚度、看法、对其副品牌的评价等。
 

二、 营销数据库的建立

营销数据库是数据库营销的基础，建立营销数据库，其最重要的资讯是客户的购买记录、姓名、家庭地址、联系方式、习惯、爱好等。假如可能的话,也应该掌握年龄、教育、收入和职业等人口统计变量资料；有关所从事的活动、感兴趣的事物以及意见看法等心理学上的变量等等。通过这些顾客资源的有效整合，从而获得市场上的主动机会。

数据库的建立通常有四种方法：①通过不同的顾客在销售点购买行为的发生，销售人员忠实记录下他们的个人详细资料。②通过接听企业设立的对外咨询电话，登记顾客的反馈信息，包括所有疑问。③在企业举办的促销活动中，有针对性地收集顾客对产品的认知度和相关信息。④通过研讨会、产品健康讲座、科普报告会等相关活动来收集整理资料。
 

三、挖掘营销数据库进行数据库营销

数据库建立后，要对其进行数据挖掘，挖掘出最有价值的商业信息，对企业未来的趋势和行为进行预测，从而支持领导者的决策。

1.最近一次消费

最近一次消费指上一次购买的时间,上一次消费时间越近的客户应该是比较好的客户,对提供即时的产品或服务也最有可能会有反应，所以营销人员要密切注意消费者的购买行为，最近一次消费就是第一个要利用的信息。

最近一次消费报告是维系客户的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的客户。再则，要吸引一个几个月前曾上门的客户购买，比吸引一个一年多以前来过的客户要容易得多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学——与客户建立长期的关系而不仅是卖东西，会与客户保持持续往来，并赢得他们的忠诚度。

2.消费金额

消费金额是所有数据库报告的支柱。也可以验证“帕雷托法则”——公司80%的收入来自20%的客户，即20%的经常惠顾的顾客带来80%的利润。这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用,另一方面随着顾客对企业产品信任度的增加,可以诱发顾客提高相关产品的购买率。对这些顾客,企业应该提供特别的服务、折扣或奖励,并要保持足够的警惕,因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数企业的顾客战略只是获取客户,很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客,同时去除不良顾客;他们也很少花精力考虑到竞争者手中去争取顾客,增加产品和服务,来提高赢利率。

3．客户终身价值

企业可以根据顾客的购买史，为其计算一个“终身价值”，并相应地展开其市场营销方面的努力。客户的价值并非借助单次购买而显现出来，而是在于企业预计该客户终其一生会作的全部购买。“客户终身价值”描述了企业预计该客户在一生的购买行为中，会对该企业带来多少利润的加总现值。也就是在某一预计期间的收益，减去在预计期间为吸引、推销和服务该客户的成本。不同产品和服务都有不同的“客户终身价值”估计值，企业必须有一套估计客户终身价值的方法，以决定在相应客户身上需投入多少精力和费用。

4.其它信息

从客户数据库中还可以获得其它各种有用信息，据此及时调整市场营销策略。例如掌握客户最后一次购买的时间，由此判断客户光顾的频率，如果顾客长期没有光顾，就要调查原因，是对上次的购买不满意还是有其他竞争对手进入，以采取相应对策。再如对客户在一定期限内购买额之间进行比较，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起企业的重视。