在五花八门的行销活动内容中,国际品牌在社群行销的策略里,有著与社群习惯息息相关的四个潜规则:
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1、以品牌寻找网路新星
一个有才情的电影导演和刚毕业又满脑点子的学生,他们需要的东西一样,一个主流的平台,于是品牌们开放了以前困难重重的专业大门,以竞赛、公开投票的方式,寻找出可以代表品牌的网友,Doritos选导演、Lays 徵求新口味食谱、NIKE选篮球明星等,品牌营销的开放尝试,吸引了网友,同时为网友找到创意的出口。
2、以正面的品牌精神
培养社群互相支持的力量 NIKE「活出你的伟大」的行销与 Weight Watchers 有个相同点,他们以正面的精神与能量,为网友建立互助团体般的社群,NIKE 2012年的策略为运动下了定义,运动不在金牌的取得,而在追求的过程;现在最新的篮球员徵选「打出名堂」更持续其中的概念,培养运动爱好者的社群;Weight Watchers 则以均衡的食物与健康的运动,以相互鼓励的团契方式,一同追求健美的生活方式。
3、以网友经验分享转播
社群媒体的一个有趣功能,能让网友有如身历其境且赋予注解的能力, 就像一位转播员。长荣航空成功的以金城武为广告话题,以「I SEE ___。」的填空徵件,让网友为旅行与注解,让网友们做和金城武一样旅行的分享达到了最佳的品牌传播。而NIKE微博在伦敦奥运的注语和网友对赛事的激辩,让网友成为奥运赛最好的平民转播。
4、以媒体整合,强大功效
国际品牌的大型行销活动不会仅专注在单一媒体的使用,每个媒体触及的观众不同,跟随一个策略概念,使用不同媒介,以强大传播功效。
Doritos徵选广告导演活动最终徵选的目标,是在美国最多人观赏电视的橄榄球决赛时段播放网民获选的广告;而三星手机的在奥斯卡晚会的置入性行销,最终靠拥有两千万粉丝的主持人Ellen 在电视上说一句:「看我们今晚能不能破纪录」的明星贴文,破了网络推特纪录。
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