品牌营销准则,授予一种精神，13大品牌营销准则之八

授予一种精神，13大品牌营销准则之八

1952年《铁臂阿童木》问世，轰动日本。它赋予了小机器人纯真、善良、勇敢、百折不挠的精神内涵。正是这种美好的品质感染了一代又一代的人，奠定了日本漫画界的地位。从漫画中我们看到只有灵魂能够造就鲜活，只有精神才能造就长久不衰！

品牌营销的第十二条法则就是赋予一种品牌精神。品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。可口可乐能够风靡世界，它卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定位为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。

有家生产并销售"枸杞汁"的企业，"枸杞汁"里面枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然，但销售却是一塌糊涂，并没有得到客户的认同。经过市场调查，产品滞销的迷团终于解开：易拉罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮品的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。那么产品在青少年中还有市场吗？市场调查的结果进一步揭示，青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素，而包装又是品牌的要素。因此市场推广首要的问题是寻找到产品的"气质"，这种气质必须从目标消费群里获得，即10～20岁的青少年。调查结果发现了一个有趣的现象：青少年中间不再像以前那样以"漂亮"、"潇洒"为形象标准，而是以"酷"为荣，"很酷"是青少年使用频率最高的词。

所谓"酷"就是独特、冷峻、有个性的意思。但"酷文化"是一种流行文化，而流行文化的生命周期不会长久。企业经过研究后，认定所谓的"酷"其实是高仓健"坚毅、深沉"的翻版，这样的"酷文化"是有恒久生命力的。通过观察发现，青少年普遍对美国大兵军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很"酷"。因而决定用迷彩作为新饮料的包装。最后确定一种迷彩背景，中间悬挂白色五角星军用包装，并正式定名为"野战饮料"。在宣传上，用但丁的名言"走自己的路，让别人去说吧！"作为新饮料的广告标语，正好切中了青少年处于心理断层期苛求独立又无法独立的矛盾心态，并且不会惹麻烦。全新包装的饮料投放市场三个月便大获成功，产品供不应求，品牌创意也获得了消费者的青睐！

授予一种精神，13大品牌营销准则之八

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