差异化营销,差异化营销要的就是与众不同

自定位概念诞生以来，创建产品新品类一直是广受推崇的定位方法。这种推崇往往是建立在成功案例的基础上，因为成功所以人们觉得它有效。同样的，一个失败案例又会令人怀疑它的有效性。究其根本，营销界是经验主义和实效主义的大本营，人们甚至不愿意深究——新品类究竟是如何起作用的。一个人如果感冒发烧了，他可以上药店买个非处方要就解决了，无需了解感冒的病理和不同感冒药物的药理学，因为感冒药是经过药检和临床检验的。可是，品牌定位要对付的是绞尽脑汁的竞争者大脑，面对的是形象色色又无动于衷的消费者大脑，面对的是站在货架前摇摆不定的消费者。大脑的问题远比感冒病毒要复杂千万倍，这一点也不夸张。

　　创建新品类为何如此重要？它是如何起作用的？怎么设计一个成功的品牌，王老吉创建了“凉茶饮料”，王老吉能告诉我们内在的道理吗，不能，因为王老吉完全是在模仿可口可乐最初的策略。可口可乐能给我们启示吗？也不能，我们在案例身上能看到的只是结果，而不是产生作用的“药理”。本文尝试着深入大脑，从人脑如何认知事物的角度来揭示新品类的效力机制，从根本上奠定这种定位方法的科学合理性。更希望能够由此而发现具有指导价值的方式方法，因为许多人都知道应该这么做，却无从下手，不清楚如何创建新品类。

　　请看看以下这些词语：

　　香蕉／苹果／樱桃／梨子／地铁／橘子／西瓜

　　不需要任何提醒，正常人都会发现“地铁”与其他并不属于一个类别，而是作为一个单独的类别，因此，在这些词语中，它更加容易被大脑记住。你很可能忘记到底列出了多少种水果，但不会忘记“地铁”。

　　再看看以下这些词语：

　　北京／老师／牛奶／集团／空气／唱歌／房间

　　对词类比较敏感的人也会发现，“唱歌”与其他名词不属于一个类别，作为动词，它和“北京”的区别，比“北京”和“老师”的区别更大。

　　大脑主动对事物进行分门别类，这种现象与儿童时期的教育紧密相关，在孩子还很小的时候，就能够对水果、交通工具、动物、学习用品等等进行类属区分。在视觉上也是如此，如下图：

　　黄色块和圆圈，都像是被创建出来的新品类，在竞争者中凸显了出来，其视觉地位和记忆粘性远远高于其他无差异的图形，如果其中有两个黄色块或两个圆圈，那么黄色块和圆圈的凸出性就会被削减，因为不再具有聚焦效应（这反映的是另一种认知方式）。