大品牌时代的大战略格局(2)

　　苹果为什么连续三年成为全球百强品牌榜首？成就这个地位的元素肯定有很多。但是，我们不得不提的是，这跟他们的战略有直接关系。

　　苹果从来不做调研，但是极度注重目标顾客的价值体验。他们的战略设计全部围绕这一核心来展开。这就好比打猎，所有猎手瞄准一个目标围攻的时候，那个猎物必将变成囊中之物。

　　那么，苹果给目标顾客的价值体验是什么？可以用四个词来概括：伟大、创新、激情、完美。看上去，词汇多了一些，但是价值体验是趋同的，那就是：极致完美的产品设计。

　　苹果没有诉求低成本，也没有诉求单一的功能，它平衡得失，追求一种不可挑剔的完美。因此，苹果每次推出一款产品，一是数量不多，二是周期较长。它们从来不会像诺基亚，隔三差五就推出一款手机。

　　正因为这种“极致完美”的价值体验征服了无数个苹果粉丝，每当一个苹果产品上市的时候，人们都会争前恐后地去抢夺，从而把一部手机的价格都炒到1万元以上。更让人无法理解的是，为了买一部iPhone手机，居然有人敢于卖肾。

　　顾客到底是“上帝”还是“粉丝”，答案自然揭晓！

　　二、三大要素　

　　大品牌时代的战略设计，除了明确“目标顾客的价值体验”这个核心，还需要注意以下三大要素的强化：

　　1、品类战略

　　在大品牌时代，一个品类就像一棵大树，每个分枝上都挂满了世界级的品牌。而且，更重要的是，这棵大树还在生长新的分枝，给新的世界级品牌的诞生提供了机会。

　　因此，在大品牌时代，要想快速创建品牌，必须在品类创新上下大功夫，在那棵不断生长新分枝的树上找到自己的位置。

　　很多企业家，甚至不少营销人员都分不清新品类与新产品的区别。大家都以为开发新产品就是开创新品类。这是错误的认识。

　　苹果这次推出iPhone6是属于新产品，还是新品类？举这个例子，大家就明白了。

　　苹果这次推出iPhone6属于开发新产品，而不是新品类。因为，iPhone6只不过是苹果引领“智能手机”这个品类过程中的一个升级产品而已。虽然属于新产品，但不是新品类。

　　如果你是手机领域的一个品牌，那么你最好的出路不是跟着苹果开发类似的产品，而是在“智能手机”这棵大树上要长出一个新的分枝来。比如，像Vertu（威图）手机，开发一个奢侈品级别的高端智能手机。

　　不过，我想告诉大家，开创一个新品类不一定会一举成功的，这需要漫长的市场培育和坚持。如果你耐不住这个寂寞，或者没有投入足够的资源，一个好的新品类很有可能胎死腹中。

　　特劳特中国公司给西贝莜面村做营销战略规划，帮助他们开创了一个新品类：西北菜。然而，西贝在推广这个新品类的过程中没能坚持到底，在经营的压力面前做出妥协，重新回到“莜面村”。从而，一个可以跟中国八大菜系相提并论的新品类就这么夭折了。

　　这是十分可惜的事情。

　　2、商业模式

　　在大品牌时代，还有一个很突出的现象是：商业打劫，说来就来。一不小心，一个素不相识的品牌就会过来打劫你的生意，抢占你的地盘。

　　垄断全国的新华书店被当当打劫了，却不知道怎么转型；

　　两大家电大卖场被京东打劫了，却刚刚苏醒；

　　三大运营商的短信业务被微信打劫了，却不知道怎么应对；

　　四大商业银行的存款业务也被余额宝打劫了，却不知道如何创新；

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　　未来这种打劫还会继续，而且愈演愈烈。比如，马云准备进军汽车业，必将会打劫传统汽车品牌的生意；王健林准备进军电商领域，也必将引起不同凡响。

　　那么，在这样的“打劫”时代，你到底如何应战呢？总不能像诺基亚CEO说的那样“我们并没有犯什么错，可是我们输了”吧？！

　　因此，笔者建议要商业模式上进行突破。

　　商业模式是一个企业的DNA，是一个企业的生活方式。包括：价值提供方式、资源整合方式和实现盈利方式。

　　你要想避免被别人“打劫”，就必须在这三个方式上进行重新规划，甚至颠覆目前的商业模式，探索出一个新的模式出来。否则，只有死路一条。

　　诺基亚，作为全球手机老大，为什么最后被微软收购了？问题就出在商业模式上。

　　人家苹果已经把手机做成一个“平台”，诺基亚还在继续卖“手机”，你能卖得过人家吗？

　　智能手机较量的不完全是那个盒子，更重要的较量是那个盒子里装的软件。