视频广告可见度研究!可用哪些方式来增强可见度?

        版权说明：文/本刊记者 周再宇 ，刊于《新营销》 7 月刊，本文经《新营销》杂志编辑发布。

　　根据Visible Measures的数据，全球品牌视频广告浏览量从2014年第一季度到2015年第一季度增长近70%，从24.8亿增长至41.9亿。虽然视频广告浏览量增长很可观，但是视频广告可见度还有待提高。

　　人们形象地把电影中的无聊片段称为“尿点”，在传统媒体时代，“尿点”就是广告时间，“又是广告，站起来活动活动、休息一下眼睛，或者去个洗手间先~”。

　　目前，广告面临着两大问题：一方面，曝光到位但是触达不够的广告在浪费广告主的营销费用；另一方面，虚假点击广告疯狂吃掉营销费用。这对于广告主来说可不是好事——广告如果没被目标消费者看见，自然产生不了效果。因此，衡量广告的可见度和有效性十分重要。

　　但是，在观看视频时经常有这样的情形发生：有些人选择购买会员消掉贴片广告，有些人则选择安装插件阻截广告，遨游浏览器还曾推出“广告快进”功能，更有路由器主打阻截贴片广告的卖点，遭到视频网站集体投诉……

　　广告主难道永远都无法确认自己的广告是否被目标人群看到吗？他们又可以采取哪些办法来保证视频广告的可见度呢？

　　可见度的重要性

　　2014年底，Google发布了《影响广告可见度的五大因素》相关报告，使用Google的Active View测量技术对DoubleClick、Google 和YouTube广告平台进行了分析，从而发现了影响视频可见度的五个因素。

　　调查发现：不同平台上视频广告可见度差异巨大，视频广告在移动设备和平板电脑上的可见度大大高出在台式电脑上的可见度，而“未显示”成为广告不可见的主要成因。此外，播放器尺寸也影响了视频广告可见度，较大尺寸的播放器呈现的视频广告可产生高达89%的可见度。广告位置依然不可被忽略，视频广告所在的位置越明显，其可见度越高。广告主必须根据用户体验不断进行调整，以达到最佳效果。

　　那么，除了平台、尺寸、广告位等硬性指标，视频广告还可以用哪些方式来增强可见度？

　　缩短贴片广告时间

　　网络视频与传统电视不同，视频贴片广告中，用户的注意力主要集中在前十秒甚至更少，如果不能在前几秒就抓住用户的注意力，这个页面基本就会被其他页面所覆盖，用户只需要动一下手指，就可以让巨额的广告费打了水漂。尤其是那些长达一分钟的贴片广告——广告还在播放，然而用户已经转移。广告主的钱花得有多冤，可想而知。

　　对于视频网站来说，是否敢于缩短广告时间，以更加高质量的广告提高可见度，是一个重大挑战。谁不想在热播剧前面多贴几条广告以扩大营收呢？然而对于广告主来说，这真的有效吗？

　　世界十大市场研究公司之一的华通明略（Millward Brown）曾发布一份研究报告中指出：广告位时长和广告时长对广告效果均有影响。单一的15秒广告在用户可接受度和正确回忆度等方面，均有绝对优势。

　　Facebook曾于2013年上半年推出长度限制在15秒的视频广告，无独有偶，国内的风行网也早已推出了15秒广告，在战略高度上提升视频广告可见度和用户体验。

　　究竟是改善用户体验以增强广告效果，还是尽可能地增加广告营收？这依赖于视频网站在长期利益和短期利益上的博弈。

　　把主动权交给用户

　　病毒视频是每个广告主的“梦中情人”，它具有自传播和爆发性传染的特征，然而可遇不可求。今天，每个人都暴露在山呼海啸的碎片信息当中，他们有无数的选择，甚至其他信息会直接来抢夺用户注意力。因此，他们对事不关己的广告信息严重缺乏耐心，很难“停留”在某条信息上——除非你允许他们跟你一起玩。