冰桶挑战赛,社区病毒式营销成功案例

　　冰桶挑战赛全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。

　　该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。目前“ALS冰桶挑战赛”在全美科技界大佬、职业运动员中风靡。目前已扩散至中国，科技界大佬纷纷响应。

　　这个活动愿景是好的，只是最后的效果大概连发起人都没有想到吧。

　　旨在提高公众对ALS疾病认识的“冰桶挑战”(Ice Bucket Challenge)以事实证明，除了永远摆着一张臭脸的“不爽猫”(Grumpy Cat)和滑稽舞蹈视频外，其他事情也可以在网上风靡一时，甚至是慈善活动。虽然有不少人质疑，人们将冰块浇在自己头上的做法并不是ALSA(抗击ALS疾病的非营利组织)募集善款的最佳方式，但结果表明这些担忧都是杞人忧天：根据ALSA.org公布的数据，截至9月2日，该机构共收到超过300万冰桶挑战参与者的捐款，捐款总额达到1.06亿美元。

　　ALSA.org表示，他们收到的捐款额从最低1美元到最高20万美元不等，捐款既有来自个人，也有来自企业和其他基金会。捐款额在10万美元至20万美元的个人包括好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)、大卫·史派德(David Spade)，以及T-Mobile CEO约翰·莱格尔(John Legere)和Carnival Cruise Lines公司董事长米基·阿里森(Micky Arison)。

　　冰桶挑战使得公众对ALS和相关研究的了解进一步加深，但同时也令ALSA协会遭受了一定程度的攻击，迫使其对一些恶搞网站的批评做出了有力回击。这些网站宣称，人们在社交媒体上就像对待重大新闻事件一样来分享“冰桶挑战”。(正因为如此，Facebook正在分享的新闻故事中测试“恶搞”(satire)标签——Facebook用户显然难以将真相与偏见和谎言区分开来。)

　　在一个充斥着有关战争、暴力和恐怖主义等坏消息的年份，风靡一时的冰桶挑战应该会重新激发了人们对未来美好的期许，但部分媒体仍然给这种慈善活动引发的积极而温暖的感觉泼了一盆冷水。例如，Quartz就指出尽管ALSA获得了大量捐款，但却让其他慈善机构蒙受了损失。Vice也表示冰桶挑战是“打着利他主义旗号的自我陶醉”，但BBC为冰桶挑战进行了辩护，称这种活动可能并不是一件坏事。

　　疯狂传播

　　事实证明，冰桶挑战还是对病毒式文化基因疯狂传播的有趣研究。8月初，Facebook数据科学家对6月1日至8月17日的数据进行了分析，绘制了冰桶挑战在全美的传播图谱。冰桶挑战传播结构的中心在波士顿，Facebook认为这主要是归功于2012年被诊断患有ALS的前波士顿学院著名棒球运动员皮特·弗雷茨(Pete Frates)。

　　这是一个重要的数据点，因为冰桶挑战的起源目前还不是特别的清楚，外界将其归于多个来源，包括源于美国北部的“冷水挑战赛”(cold water challenge)，KnowYourMeme.com对此有着更为详尽的记录。这种挑战赛的原始版本要求一个人跳入冷水中，然后提名另一个人做同样的尝试。这种比赛后来演变为倒冰块，如果拒绝参与，那么他们必须向一家慈善机构捐款。2014年7月底，这个慈善机构被命名为ALS基金会。

　　这个比赛通过Facebook在全世界迅速传播，在以下国家掀起热潮(按照参与先后顺序排名)：澳大利亚、新西兰、加拿大、墨西哥、巴西、德国、菲律宾、波多黎各和印度。