冰桶挑战赛,社区病毒式营销成功案例(2)

　　根据Facebook的数据，在此期间，共有超过2800万人参与了冰桶挑战，他们或是发布和评论相关帖子，或是对提到冰桶挑战的帖子点赞。

　　与此同时，有关冰桶挑战的分享视频也在Facebook视频平台上疯传。Facebook表示，期间共有240万个视频片段在其网络中被分享。

　　名人、歌星、音乐人、体育明星、电视节目主持人、企业CEO和其他高管纷纷参与，让冰桶挑战得到进一步传播。我们在TechCrunch网站上报道了一些与科技企业高管有关的冰桶挑战视频，其中包括比尔·盖茨(Bill Gates)、蒂姆·库克(Tim Cook)、苹果高级副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)、马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)、萨特亚·纳德拉(Satya Nadella)、拉里·佩奇(Larry Page)、塞吉·布林(Sergey Brin)、杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)、菲利普·卡普兰(Philip Kaplan)、凯文·罗斯(Kevin Rose)、埃文·威廉姆斯(Ev Williams)、布莱恩·梅森(Bryan Mason)等等。

　　根据媒体分析师耶利米·欧扬(Jeremiah Owyang)整理的数据，在接近8月底时，YouTube网站上共有2,330,000个与冰桶挑战有关的视频，同时谷歌上面有关冰桶挑战的搜索次数超过了加沙、弗格森镇(Ferguson)和伊拉克的搜索次数总和(见下图)。后一项统计数据可能让人感到沮丧，但冰桶挑战的搜索热门程度超过时政新闻焦点的事实对其成功起到了推波助澜的作用。人们需要一个亮点来转移对这些新闻事件的视线。

　　视频分析公司Strike Social在八月底公布的数据显示，美国演员查理·辛(Charlie Sheen)的冰桶挑战在TMZ YouTube上面的点击量为16,743,369次，以微弱优势击败比尔·盖茨，后者在其个人官方网站TheGatesNotes的冰桶挑战视频点击量为16,031,256次。其他点击量位居前列的冰桶挑战视频还包括皇马球星克里斯蒂亚诺•罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)和“青蛙柯密特”(Kermit the Frog)，以及其他名人的挑战视频。

　　互联网分析公司SimilarWeb还对YouTube上面排名前五的名人视频做了调查，并根据给YouTube带来流量的搜索引擎热门程度进行排名，结果发现查理·辛在这项数据上再度击败比尔·盖茨，克里斯·普拉特(Chris Pratt)、Lady Gaga和美国超模凯特·阿普顿(Kate Upton)位居三到五位。

　　当然，由于新观众每天都会意外发现冰桶挑战视频和Facebook上面的帖子，相关视频数据也总处于不断变化之中。

　　对ALSA.org和其他网站流量的影响

　　虽然有关冰桶挑战的数据迄今主要侧重于视频点击率和不断增长的捐款额，但SimilarWeb还对此次活动热潮对ALSA.org本身及其他慈善机构的影响进行了分析。该公司追踪了3000万个网站的数据——它们在2014年7月和8月间的点击量总计达到1.1万亿次——最终得出了一个结论。

　　在冰桶挑战之前，ALSA.org日平均访问量接近8000次。在随后的4个星期内，这一数据发生了显著变化，日平均访问量骤升至63万次，增长了7,775%。

　　在7月份，11%的访问者点击ALSA.org上面的捐款按钮进行捐款。ALSA.org透露，截至8月24日，它已经募集善款7020万美元，共有130万人捐款，而在去年同期(7月29日至8月24日)获得的捐款额仅为250万美元。

　　SimilarWeb报道显示，这项数据追踪了测量期间访问ALSA.org网站的1030万访客，这意味着转化率达到了10%，也就是说10%访问该网站的人最终捐款。

　　此外，SimilarWeb 报告还指出，报道冰桶挑战的新闻网站同样受益匪浅。例如，ALS已成为将流量吸引至CBS News网站的第七大趋势新闻关键词，是福布斯网站上第四大流量关键词，平均每周有20万人输入ALS和冰桶挑战这两个关键词进行搜索。

　　冰桶挑战甚至还对维基百科带来影响，有关ALS的页面访问量增长了100倍以上，这表明公众对ALS的认识的确有所增强。

　　病毒式营销的成功范例

　　当然，冰桶挑战并非没有受到批评。除了上面提到的对其他慈善机构的潜在伤害，或者对一代人自我放纵的鼓动外，还有人提出这种比赛还是“懒人行动主义”(slacktivism)的典型例证，即做出一种哗众取宠的慈善姿态并不会给慈善机构和捐款人之间带来良性循环。

　　这种说法或许是对的，不过鉴于超过1亿美元的善款要归功于冰桶挑战，ALSA暂时应该不会为“钱景”担忧了。一旦ALSA用光这笔善款，世界上可能又有人发起第二次“冰桶挑战”。

　　总之，冰桶挑战之所以大获成功，是因为它采用了“病毒式内容创造”这一简单模式，同时作为一种易于复制模式的一部分增加了慈善请求。

　　在“哈林摇”(Harlem Shake，即哈莱姆摇摆舞)在网上掀起模仿热潮以后，TechCrunch网站也曾对这种“共生文化基因”结构做过研究。简而言之，这一创意就是先制作一段短视频，然后由用户在等式中插入自己的变量，并用视频制作技能来复制这一过程。将冰块浇在自己的脑袋上，或是让朋友这样做，都是很容易模仿的。

　　冰桶挑战的遗产是，它可能会成为病毒式营销取得成功的范例，让其他慈善机构纷纷效仿。做到这一点并不难，只要让“爱自拍的一代人”将摄像头再次对准自己即可，唯一的例外是给这种行为灌输更高的目标追求。