从品牌危机看品牌重塑,危机下品牌重塑的可行性

在企业的发展过程中，品牌的建设与管理从来都是一个大挑战。品牌从来都不是孤立存在的，品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，又依赖于市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化，还是市场和外部环境的变化，都要求品牌去适应这种变化。不久之前发生的“马航”事件使得马来西亚航空公司的品牌形象严重受损。马航在积极配合国际力量打捞黑匣子的同时，也必须在品牌重塑这件事情上下功夫。

1、什么是品牌重塑

即品牌的再塑造，是指通过名称、标识、属性、符号等品牌元素的改变，为已经建立起来的品牌创造新的品牌形象，与旧有的形象相区隔，从而成功留住利益相关者并吸引新的目标受众的过程。

2、什么情况时需要重塑品牌

一个公司为了抓住新的机会或者由于看到潜在风险而做出的举措。这是积极重塑。

•预期增长很可能是境外的业务增长导致需要重塑其产品或业务品牌，从而在巩固原有品牌资产同时扩大品牌张力。星巴克在公司40周年庆之际，对标识进行了再次修改，新标去掉了“STARBUCKS COFFEE”字样，标志变更之举反映了星巴克新的战略重点：进一步扩充咖啡以外的产品种类，并拓宽门店以外的零售渠道。

•新业务/ 新市场当一个公司拓展一个新的业务领域或新的市场，并且与原有品牌的属性有差异时，品牌需要重新调整以适应新的需求。苹果公司原来只有电脑一种产品，当其产品外延到音乐播放器、手机、甚至电视时，全部以“苹果”做名字已经不能满足“果粉”对这一品牌追逐完善自我、求新求变的共鸣，因此以字母“i”开头的产品品牌命名体系得以发展，并为未来的潜在产品发展带来无限可能。

•新的品牌受众当一个公司想吸引一个新的目标受众群体时，考虑到新受众的需求以及消费行为与现有受众的差异等因素，品牌在一定程度上进行内涵与形象的调整也是必须完成的。“麦当当”的出现是麦当劳为了争取青少年和儿童消费者，给品牌做了二次命名，在不改变原有品牌的基础上，增加一个昵称。麦当劳并未在全球推行一个一致的昵称，而是根据不同市场的当地习俗进行不同命名，核心宗旨是用亲切的昵称拉近与年轻消费群体的距离，吸引年轻人群。

麦当劳，在美国的昵称：Mickey D’s;澳大利亚：Macca's;法国：McDo;荷兰：de Mac;爱尔兰：Maccer's;日本：MAKUNARU(マクナル)

由于发生重大事件导致现有品牌的被迫改变。这是品牌的被动重塑。

•关联度丧失市场是一个动态变化的状态，即使企业没有改变，但市场随着科技的发展、生产力的进步而做出了改变，企业为迎合市场的变化，避免受众的流失，也需要对品牌做出调整。可以说，增经辉煌的柯达，在照相进入数字化时代，真彩颜色不再成为挑战之时，其品牌没有对颠覆性的市场变化作出即时响应，导致了其最终的没落。相反，UPS这个成立逾百年的企业，经过了一次又一次危机与市场变革的洗礼，从一个初始的包裹递送服务扩展到今天的整体供应链解决方案，品牌的随机应变在其中的作用是功不可没的。

•并购或者拆分当企业之间的并购发生，或者一家企业拆分时，品牌的改变成为必须。这是一种最常见的品牌重塑窗口。法国Sanofi公司收购Aventis, 该项交易完成之后，新公司名为Sanofi-Aventis，赛诺菲-安万特公司，成为当时全球第三、欧洲第一大制药公司。摩托罗拉在把手机和解决方案两项主营业务拆分后，摩托罗拉解决方案公司对自己的品牌进行了重新梳理，通过新的品牌承诺“我们帮助人们在关键时刻做到最好”以及内部品牌激活机制，从而与走下坡路的摩托罗拉手机相区隔，并在内部建立员工对企业的信心，在新品牌发布一年之后，其股价攀升了近20%，同比远远超过了纳斯达克和标准普尔500指数的增长。

•法律问题有各种导致品牌重塑的法律问题，其中，最常见的莫过于商标问题。这就是为什么我们一再向客户强调，在发布一个新品牌之前务必进行商标检索以确保商标权的有效性。微软公司于2007年创建的个人云存储品牌“SkyDrive”由于侵犯了英国British Sky Broadcast 公司对“Sky”图标的所有权，被告上法庭并败诉，并于2013年重新更名为“OneDrive”。

从品牌危机看品牌重塑

最新推荐

设计教程