从品牌危机看品牌重塑,危机下品牌重塑的可行性

•恶性竞争当一个行业的竞争异常激烈，竞争对手的行为可能成为品牌重塑的催化剂。竞争对手通过各种手段造成目标受众对一个品牌的不信任或者认为该品牌已经陈旧过期。这时我们就需要重塑这个品牌从而重新在市场立足并以新的面孔发起反击。闹得沸沸扬扬的“王老吉”和“加多宝”事件是一个再合适不过的例子。由于对商标授权和利益分配方面的分歧，以及对广药集团稀释“王老吉”品牌资产的“大健康产业”战略的不认同，加多宝自2011年开始去“王老吉”化，品牌逐步过渡为“加多宝”，成功留住原有消费者，成为凉茶市场的领导品牌。

•负面报道由于一些突发事件造成品牌的声誉和信任度的损害以及品牌成长的阻碍。品牌发展史可以说就是一部危机史，即使百年品牌在其发展史上也遭遇多次危机。

随着母集团公司美国国际集团(AIG)在金融危机的泥潭中越陷越深，逾百年历史的友邦保险在2012年彻底划清了自己与的AIG从属关系。而将两者紧密联系在一起的品牌标识自然不能再用。因此在从2009到2012年的偿债与资产剥离过程中，AIA也进行了AIG元素的删减、抽离和去壳化。现在其以全新的定位语“真生活，真伙伴”向公众传递着全新的品牌承诺。目前其仍旧是亚洲排名第一的保险品牌。

3、品牌重塑中的一些技巧

•用开放的心态迎接变化，如果在重塑启动时仍旧对旧有品牌恋恋不舍，势必会阻碍品牌新生

全体股东和利益相关者的支持是决定品牌重塑能否成功的基本条件确定新品牌在未来3～5年的战略目标，作为品牌重塑的方向指引

•对市场和竞争品牌进行调研，从而发现差异性的新机会点

•对旧品牌的资产进行评估，品牌重塑与品牌新建的不同往往在于对旧有品牌的优势资产的保护，而非彻底颠覆旧有品牌

•对品牌现有和未来目标受众的评估以决定重塑品牌的目标受众变更，一旦新的品牌方案得以确认，势必全力执行并推进新品牌的全面落地，检测市场对新品牌的反应，并及时根据反馈进行修订和调整。