阿里的"新零售"重回线下:葫芦里到底卖的什么药?

这一次，猪错过了下一个风口，掉了下来。

根据IDC公布的2016年第三季度全球智能手机研究报告，小米的出货量同比暴跌42.3%，在全国范围内被OPPO、vivo及华为全面赶超，仅位列第四。

雷军不得不承认，“小米的弱点一直存在，但对手机市场变化速度的估计严重不足，市场留给我们的时间并没有想象的那么长。”

对小米而言，哪怕已经认识到线下渠道的弱点，想要改变也很难。小米一直依赖的是口碑营销，没有中间渠道商。如果这个时候要把渠道转到线下就要重新考虑与运营商、经销商之间的关系，对基于成本定价的小米而言，几乎没有分摊渠道成本的空间。

雷军说：我们需要做线下，需要为不同的渠道准备不同的产品。传统的线下渠道是必须要试的，哪怕不行就算了。

于是，小米“艰难又坚决”地开始从线上走向线下。

从今年2月起，小米开始在线下开店，截至11月5日，小米之家已经在全国开设了40家店，并且预计三年内会开到1000家。

与此同时，小米开始与运营商和渠道商合作：今年6月，小米与中国联通制定了一份全年1500万台的手机包销计划；8月，与中国移动推出红米Note 4定制机；小米4S更是作为第一款与线下渠道合作的手机在苏宁线下首发。

尽管认为说服线下渠道合作是个“非常复杂的说服工作”，小米还是义无反顾地奔向了线下，这不得不引起我们的思考：线下究竟有什么魔力？

为什么要重回线下？

与手机略有不同，销售渠道对零售业的影响更明显。

据国家统计局数据显示，2016年上半年，中国网络零售额同比增长28.2%，相比2015年全年的增速明显放缓，这也是近五年来，网络零售增速首次跌破三十个百分点。

数据是冰冷的，而业界的感受则更加直观。中百集团总经理万明治认为，线上零售实际上已经开始进入瓶颈期。他分析，基于物流成本和引流成本的提升，线上的运营成本在不断上涨，这可能导致盈利模式出现问题。

获客成本的提升的确是电商面临的一大问题。近十年内，互联网经济强势崛起，尤其是电商的迅速发展更是改变了人们的消费方式。据CNNIC数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达到6.88亿，互联网普及率为50.3%，其中网络购物用户规模达到了4.13亿，几乎占据网民数量的60%。

然而在蛋糕不断做大的过程中，市场中参与分蛋糕的人也越来越多了。在德勤中国与中国连锁经营协会（CCFA）近日发布的《2016中国网络零售市场发展研究报告》中，近五成的受访企业表示，不断加剧的同类竞争对企业未来的发展构成了重大挑战。

互联网经济的核心是流量，掌握流量入口才可以用各种方法实现变现。

尽管几大电商巨头已经逐渐在市场上站稳了脚跟，但以往依靠互联网流量红利迅速成长的电商巨头，现在也逐渐触碰到线上流量的天花板。换言之，线上流量红利还没有完全消失，但已经不能像以前那样带来爆发式的增长了。

现在电商面临的问题是：巨头因线上流量变贵而赚不到钱，而在市场上地位不占优的中小型电商又几乎无法与巨头抢夺流量，同样赚不到钱。一时之间，线上的优势变得不再明显。

在此情况下，一部分电商选择了另辟蹊径——用当下流行的直播+网红等娱乐化的模式来获取流量。

今年的双11可谓是各大电商在流量争夺上的一场重大战役，从天猫、京东、苏宁的直播大战，到天猫的娱乐化战略，往年的打折购物节已经渐渐变成全民狂欢盛宴。但热闹背后，在短时间内快速积聚的流量究竟有多少转化为了实际购买，是线上电商无法回避的问题。

而更多的人开始往线下走。2014年3月，阿里巴巴宣布策略投资银泰商业集团，称要全面打通线上和线下的零售业务；2015年8月，阿里宣布入股苏宁云商，进一步推进自己的线上线下融合战略；今年11月，阿里再次宣布收购大型连锁超市三江购物。

电商巨头“重回线下” 马云们在打什么主意?(2)